Visibilidade na IA na hotelaria 2025

A nova realidade: a IA está a substituir a pesquisa

Durante duas décadas, procurar um hotel significava uma palavra-chave, uma lista de links azuis e uma reserva. A descoberta orientada por IA não tem links azuis — o assistente recomenda o seu alojamento ou não. Para mapear este novo panorama, a Nokumo Research realizou um estudo com duas componentes. Este estudo da Nokumo Research tem duas componentes: (A) uma análise das respostas de assistentes de IA a 450 prompts de hotelaria e (B) uma auditoria técnica a 1.337 sites de alojamentos. As componentes estão ligadas: 76 dos sites auditados foram citados por pelo menos um modelo. Na componente A, foram testados 450 prompts em quatro modelos de IA (GPT-5, Gemini 2.5, Perplexity e Mistral), que produziram 3.600 respostas, 20.370 citações de URL e 13.859 menções de marca; na componente B, foram auditados 1.337 sites de alojamentos em 30.935 páginas em cinco mercados — Alemanha, Áustria, Suíça, Eslovénia e Croácia. Os dados de ambas as componentes foram recolhidos entre maio e agosto de 2025.

Booking.com — o campeão incontestado

Um domínio sobressai de todos os outros. O Booking.com aparece em 95,3% de todas as consultas testadas e arrebata 14,5% de todas as citações — uma em cada sete. Os três principais domínios (Booking.com, TripAdvisor, Airbnb) representam 19,5% das citações, e apenas 86 de 4.043 domínios são citados nos cinco países. Por cada URL de hotel independente que a IA cita, cita cerca de duas URLs de OTA.

Quatro modelos de IA, quatro personalidades

Os modelos diferem o suficiente para serem estatisticamente distintos (χ² = 494,63, p < 0,001). O GPT-5 é o que mais cita, com 10,6 URLs por resposta, e oferece os melhores resultados de reserva direta. O Perplexity é o mais previsível e apoia-se em fontes de avaliações e UGC. O Gemini 2.5 é o mais dependente das OTAs — significativo dado o seu papel dentro da pesquisa Google. O Mistral não produz qualquer citação de URL, mas ainda assim nomeia 2,5 marcas por resposta.

O que os viajantes perguntam, quem a IA recomenda

A intenção é decisiva. As consultas de luxo, bem-estar e negócios levam mais frequentemente a sites de hotéis diretos; as consultas de cidade económica, família e eventos são capturadas pelas OTAs. As consultas de eventos e festivais são a armadilha das OTAs — 39,4% de dependência das OTAs, a mais alta de qualquer intenção — por isso, os hotéis perto de um recinto devem publicar páginas dedicadas ao evento com CTAs de reserva direta.

O efeito da língua

Cada consulta foi colocada em inglês, alemão e croata. A língua muda a resposta. As consultas em croata produzem a maior dependência das OTAs em quase todos os mercados — até dez pontos percentuais a mais — provavelmente porque os dados de treino em croata são mais pobres em fornecedores locais, pelo que os modelos recorrem às OTAs indexadas globalmente. Para os alojamentos da região DACH, as consultas em alemão oferecem os melhores resultados de reserva direta.

1.337 sites sob o microscópio

A auditoria técnica encontrou um setor a operar abaixo de 40% do seu potencial digital, com uma pontuação média de 38,1 / 100. 77,1% dos alojamentos não têm motor de reservas, apenas 39,2% usam alguma marcação schema e somente 7% implementam o esquema Hotel/LodgingBusiness. O mais decisivo: apenas 5,7% dos alojamentos auditados foram detetados em alguma resposta de um modelo de IA.

O que os alojamentos citados pela IA fazem de diferente

De 1.337 alojamentos, apenas 76 (5,7%) foram citados por algum modelo — e não são os sites mais vistosos, mas os mais claros. A qualidade do URL é de longe o maior fator de diferenciação (d de Cohen = 0,60), seguida dos sinais de confiança (0,50) e da qualidade do conteúdo (0,36). O esquema vale a pena, mas mostra o menor efeito medido. Um site bem escrito de 10 páginas vence um vistoso de 50.

Estratégia de conteúdo: o que a IA quer vs. o que existe

O corpus é dominado por informação básica do alojamento (61,1% das páginas), enquanto as categorias sobre as quais a IA realmente consulta estão em falta. Zero por cento dos sites auditados tinha uma página dedicada a quartos, restauração ou comodidades. A maior lacuna de conteúdo está no orçamento e na relação qualidade-preço — 74,8% dos alojamentos não têm nada — seguida do posicionamento de luxo e dos eventos. Mesmo um simples site de cinco páginas com conteúdo rico em entidades supera 60% do corpus.

O manual: o que fazer agora

As ações que fazem a diferença, por ordem. Hoje: complete e mantenha os seus registos no Booking.com e no TripAdvisor e inscreva-se na sua DMO nacional e regional. Esta semana: afine um posicionamento específico e factual e crie páginas por intenção para luxo, bem-estar ou negócios. Este mês: adicione o esquema Hotel/LodgingBusiness e garanta que o robots.txt permite o GPTBot, o Google-Extended, o ClaudeBot e o PerplexityBot. De forma contínua: construa autoridade externa através de cobertura editorial e volte a testar 10–20 consultas representativas todos os trimestres.

Relação com a divulgação preliminar

Os resultados preliminares deste estudo foram apresentados no VRM Days Croatia (Zagreb, 22 de outubro de 2025) e tiveram cobertura da imprensa em novembro de 2025. O valor de 88% divulgado na imprensa em novembro de 2025 provinha da divulgação preliminar. Assentava na amostra de pré-visualização não depurada, com cerca de 1.500 sites, em que aproximadamente 12% tinham dados estruturados de alojamento. Era uma chamada para os media e não faz parte da análise deste relatório. Os valores de schema deste relatório (39,2% dos sites usam algum schema; 7% usam schema Hotel ou LodgingBusiness) provêm da amostra depurada de 1.337 sites e não são comparáveis com o valor da pré-visualização. Este relatório substitui os valores preliminares.

Cobertura e apresentações

Cobertura de imprensa deste estudo, desde os resultados preliminares apresentados no VRM Days Croatia (22 de outubro de 2025) até ao relatório completo (23 de março de 2026).

• HrTurizam · 2025-11-03 · Resultados preliminares (nov. 2025)

  AI ne vidi vaš hotel: Nokumovo istraživanje otkriva da 88% smještajnih webova u regiji uopće nije spremno za umjetnu inteligenciju

• Večernji list · 2025-11-09 · Resultados preliminares (nov. 2025)

  Čak 88% hotela i drugog smještaja nevidljivo umjetnoj inteligenciji

• fvw | TravelTalk · 2026-03-26 · Relatório completo (mar. 2026)

  Studie zur KI-Visibilität: Wie Ferienhäuser sichtbar bleiben bei ChatGPT & Co

Arquivo de imprensa completo

Metodologia e divulgação sobre IA

Este estudo da Nokumo Research tem duas componentes: (A) uma análise das respostas de assistentes de IA a 450 prompts de hotelaria e (B) uma auditoria técnica a 1.337 sites de alojamentos. As componentes estão ligadas: 76 dos sites auditados foram citados por pelo menos um modelo. Recolha de dados: maio a agosto de 2025 (auditoria dos sites e prompts de IA; o GPT-5 foi acrescentado no final da recolha). Análise aprofundada e redação do relatório: após o trabalho de campo, até fevereiro de 2026. Primeira divulgação pública: resultados preliminares, 22 de outubro de 2025; relatório completo, 23 de março de 2026. Foram executados 450 prompts (150 prompts de base em cada uma de 3 línguas: inglês, alemão, croata) em 4 modelos de IA, com 2 execuções por prompt e por modelo: 3.600 respostas (20.370 citações de URL, 13.859 menções de marca). Foram rastreados cerca de 1.500 sites. Cerca de 160 foram excluídos por serem ruído ou terem dados pouco fiáveis. Foram analisados 1.337 sites (30.935 páginas). A conceção da investigação, a análise e as conclusões são de origem humana e verificadas de forma independente; as ferramentas de IA foram usadas apenas para assistência editorial e pesquisa de fontes. © 2026 Nokumo Services d.o.o. (Infranet Group). Livre para partilhar com atribuição (CC BY 4.0, com logótipo).