AI-zichtbaarheid in de accommodatiesector 2025

De nieuwe realiteit: AI vervangt de zoekmachine

Twee decennia lang betekende een hotel zoeken een trefwoord, een lijst met blauwe links en een boeking. AI-gedreven ontdekking heeft geen blauwe links — de assistent beveelt uw accommodatie aan of niet. Om dit nieuwe landschap in kaart te brengen voerde Nokumo Research één studie met twee onderdelen uit. Deze studie van Nokumo Research bestaat uit (A) een analyse van de antwoorden van AI-assistenten op 450 accommodatieprompts en (B) een technische audit van 1.337 accommodatiewebsites. De onderdelen zijn met elkaar verbonden: 76 geauditeerde websites werden door minstens één model geciteerd. Onderdeel A testte 450 prompts over vier AI-modellen (GPT-5, Gemini 2.5, Perplexity en Mistral), wat 3.600 antwoorden, 20.370 URL-citaties en 13.859 merkvermeldingen opleverde; onderdeel B auditte 1.337 accommodatiewebsites over 30.935 pagina's in vijf markten — Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland, Slovenië en Kroatië. De data van beide onderdelen werd verzameld tussen mei en augustus 2025.

Booking.com — de onbetwiste kampioen

Eén domein torent boven alle andere uit. Booking.com verschijnt in 95,3% van alle geteste zoekopdrachten en pakt 14,5% van alle citaties — één op zeven. De top drie domeinen (Booking.com, TripAdvisor, Airbnb) zijn goed voor 19,5% van de citaties, en slechts 86 van de 4.043 domeinen worden in alle vijf landen geciteerd. Voor elke geciteerde URL van een onafhankelijk hotel citeert de AI ongeveer twee OTA-URL's.

Vier AI-modellen, vier persoonlijkheden

De modellen verschillen genoeg om statistisch onderscheidbaar te zijn (χ² = 494,63, p < 0,001). GPT-5 citeert het gulst met 10,6 URL's per antwoord en levert de beste directe-boekingsresultaten. Perplexity is het meest voorspelbaar en leunt op recensie- en UGC-bronnen. Gemini 2.5 is het meest OTA-zwaar — veelzeggend gezien zijn rol binnen Google Search. Mistral levert nul URL-citaties maar noemt toch 2,5 merken per antwoord.

Wat reizigers vragen, wie AI aanbeveelt

Intentie is bepalend. Zoekopdrachten voor luxe, wellness en zakelijk leiden het vaakst naar directe hotelsites; stadsbudget-, gezins- en evenementzoekopdrachten worden door OTA's ingenomen. Evenement- en festivalzoekopdrachten zijn de OTA-val — 39,4% OTA-afhankelijkheid, de hoogste van alle intenties — dus hotels nabij een locatie zouden evenementspecifieke pagina's met directe boekings-CTA's moeten publiceren.

Het taaleffect

Elke zoekopdracht werd gesteld in het Engels, Duits en Kroatisch. Taal verandert het antwoord. Kroatischtalige zoekopdrachten leveren in vrijwel elke markt de hoogste OTA-afhankelijkheid op — tot tien procentpunt meer — waarschijnlijk omdat Kroatischtalige trainingsdata armer is aan lokale aanbieders, waardoor de modellen terugvallen op wereldwijd geïndexeerde OTA's. Voor DACH-accommodaties leveren Duitstalige zoekopdrachten de beste directe-boekingsresultaten.

1.337 websites onder de microscoop

De technische audit vond een sector die onder de 40% van zijn digitale potentieel opereert, met een gemiddelde score van 38,1 / 100. 77,1% van de accommodaties heeft geen boekingsmodule, slechts 39,2% gebruikt enige schema-markup en amper 7% implementeert Hotel/LodgingBusiness-schema. Het meest doorslaggevend: slechts 5,7% van de geauditeerde accommodaties werd in enig AI-modelantwoord gedetecteerd.

Wat door AI geciteerde accommodaties anders doen

Van de 1.337 accommodaties werden er slechts 76 (5,7%) door enig model geciteerd — en het zijn niet de meest flitsende sites, maar de helderste. URL-kwaliteit is veruit de grootste onderscheidende factor (Cohen's d = 0,60), gevolgd door vertrouwenssignalen (0,50) en contentkwaliteit (0,36). Schema is de moeite waard, maar toont het kleinste gemeten effect. Een goed geschreven site van 10 pagina's verslaat een flitsende van 50.

Contentstrategie: wat AI wil vs. wat er bestaat

Het corpus wordt gedomineerd door basisinformatie over de accommodatie (61,1% van de pagina's), terwijl de categorieën waarop AI daadwerkelijk bevraagt ontbreken. Nul procent van de geauditeerde sites had een aparte kamer-, restaurant- of voorzieningenpagina. De grootste contentkloof zit bij budget en prijs-kwaliteit — 74,8% van de accommodaties heeft niets — gevolgd door luxepositionering en evenementen. Zelfs een eenvoudige site van vijf pagina's met entiteitsrijke content overtreft 60% van het corpus.

Het draaiboek: wat nu te doen

De acties die het verschil maken, op volgorde. Vandaag: vul uw vermeldingen op Booking.com en TripAdvisor aan en houd ze actueel, en meld u aan bij uw nationale en regionale DMO. Deze week: scherp een specifieke, feitelijke positionering aan en bouw intentiespecifieke pagina's voor luxe, wellness of zakelijk. Deze maand: voeg Hotel/LodgingBusiness-schema toe en zorg dat robots.txt GPTBot, Google-Extended, ClaudeBot en PerplexityBot toelaat. Doorlopend: bouw externe autoriteit op via redactionele dekking en hertest elk kwartaal 10–20 representatieve prompts.

Relatie met de voorlopige publicatie

Voorlopige bevindingen van deze studie werden gepresenteerd op VRM Days Croatia (Zagreb, 22 oktober 2025) en in november 2025 door de pers opgepikt. Het cijfer van 88% dat in november 2025 in de pers verscheen, kwam uit de voorlopige publicatie. Het was gebaseerd op de niet-opgeschoonde previewsteekproef van circa 1.500 websites, waarvan ongeveer 12% gestructureerde data voor accommodaties had. Het was een mediateaser en maakt geen deel uit van de analyse in dit rapport. De schemacijfers in dit rapport (39,2% van de sites gebruikt enig schema; 7% gebruikt Hotel- of LodgingBusiness-schema) komen uit de opgeschoonde steekproef van 1.337 websites en zijn niet vergelijkbaar met het previewcijfer. Dit rapport vervangt de voorlopige cijfers.

Media-aandacht en presentaties

Persaandacht voor deze studie, van de voorlopige bevindingen op VRM Days Croatia (22 oktober 2025) tot het volledige rapport (23 maart 2026).

• HrTurizam · 2025-11-03 · Voorlopige bevindingen (nov 2025)

  AI ne vidi vaš hotel: Nokumovo istraživanje otkriva da 88% smještajnih webova u regiji uopće nije spremno za umjetnu inteligenciju

• Večernji list · 2025-11-09 · Voorlopige bevindingen (nov 2025)

  Čak 88% hotela i drugog smještaja nevidljivo umjetnoj inteligenciji

• fvw | TravelTalk · 2026-03-26 · Volledig rapport (mrt 2026)

  Studie zur KI-Visibilität: Wie Ferienhäuser sichtbar bleiben bei ChatGPT & Co

Volledig persarchief

Methodologie en AI-verklaring

Deze studie van Nokumo Research bestaat uit twee onderdelen: (A) een analyse van de antwoorden van AI-assistenten op 450 hospitality-prompts en (B) een technische audit van 1.337 accommodatiewebsites. De onderdelen zijn met elkaar verbonden: 76 geauditeerde websites werden door minstens één model geciteerd. Dataverzameling: mei tot augustus 2025 (website-audit en AI-prompts; GPT-5 werd aan het einde van de dataverzameling toegevoegd). Diepteanalyse en rapportage: na het veldwerk, tot februari 2026. Eerste openbare publicatie: voorlopige bevindingen op 22 oktober 2025; volledig rapport op 23 maart 2026. 450 prompts (150 basisprompts in elk van 3 talen: Engels, Duits, Kroatisch) werden uitgevoerd op 4 AI-modellen, 2 runs per prompt per model: 3.600 antwoorden (20.370 URL-citaties, 13.859 merkvermeldingen). Circa 1.500 websites werden gecrawld. Ongeveer 160 werden uitgesloten als ruis of onbetrouwbare data. 1.337 websites (30.935 pagina's) werden geanalyseerd. Onderzoeksopzet, analyse en conclusies zijn mensenwerk en onafhankelijk geverifieerd; AI-tools werden alleen gebruikt voor redactionele ondersteuning en bronnenonderzoek. © 2026 Nokumo Services d.o.o. (Infranet Group). Vrij te delen met bronvermelding (CC BY 4.0, met logo).