AI vidljivost smještaja 2025.

Objavljeno u ožujku 2026. Podaci prikupljeni od svibnja do kolovoza 2025. Ranije objavljeno pod naslovom „AI vidljivost smještaja 2026.“

AI vidljivost smještaja 2025. studija je Nokumo Researcha s dvije komponente: (A) analiza odgovora AI asistenata na 450 upita iz sektora smještaja i (B) tehnička analiza 1.337 web stranica objekata. Komponente su povezane: 76 analiziranih web stranica citirao je barem jedan model. Glavni nalaz: OTA-e dobivaju 22,9 % AI citata, a Booking.com se pojavljuje u 95,3 % upita.

3,600

Analiziranih AI odgovora

20,370

Izdvojenih URL citata

1,337

Analiziranih web stranica

Tržišta (DACH + Jadran)

Nokumo Research · 2026-03-23 · Ažurirano 2026-11-07 · 15 min čitanja

Nova stvarnost: AI zamjenjuje pretragu

Dva desetljeća traženje hotela značilo je ključnu riječ, popis plavih poveznica i rezervaciju. Otkrivanje uz pomoć AI-ja nema plavih poveznica — asistent ili preporuči vaš objekt ili ne. Da bi mapirao taj novi krajolik, Nokumo Research proveo je jednu studiju s dvije komponente: (A) analizu odgovora AI asistenata na 450 upita iz sektora smještaja i (B) tehničku analizu 1.337 web stranica objekata. Komponente su povezane: 76 analiziranih web stranica citirao je barem jedan model. Komponenta A testirala je 450 upita kroz četiri AI modela (GPT-5, Gemini 2.5, Perplexity i Mistral), što je dalo 3.600 odgovora, 20.370 URL citata i 13.859 spominjanja brendova; komponenta B obuhvatila je 1.337 web stranica objekata kroz 30.935 stranica na pet tržišta — u Njemačkoj, Austriji, Švicarskoj, Sloveniji i Hrvatskoj. Podaci za obje komponente prikupljeni su od svibnja do kolovoza 2025.

Tko se citira? Udio URL citata prema vrsti pružatelja

Online turističke agencije (OTA): 22.9%
Neovisni hoteli (direktno): 11.8%
STR platforme (Airbnb, Vrbo): 7.4%
Platforme recenzija / UGC: 5.8%
Hotelski lanci (direktno): 4.3%
DMO / turističke zajednice: 3.9%
Metapretraživači: 3.2%
Putnički mediji / blogovi: 2%
Ostalo / neklasificirano: 24.1%

Booking.com — neosporni prvak

Jedna domena nadvisuje sve ostale. Booking.com pojavljuje se u 95,3 % svih testiranih upita i osvaja 14,5 % svih citata — svaki sedmi. Tri vodeće domene (Booking.com, TripAdvisor, Airbnb) čine 19,5 % citata, a samo 86 od 4.043 domene citira se u svih pet zemalja. Na svaki citirani URL neovisnog hotela dolaze otprilike dva OTA URL-a.

Ovisnost o OTA-ima prema tržištu

Hrvatska: 30.7%
Slovenija: 27.1%
Švicarska: 25.1%
Njemačka: 24.1%
Austrija: 22.3%

Četiri AI modela, četiri osobnosti

Modeli se razlikuju dovoljno da budu statistički različiti (χ² = 494,63, p < 0,001). GPT-5 najobilnije citira s 10,6 URL-ova po odgovoru i daje najbolje rezultate za direktne rezervacije. Perplexity je najpredvidljiviji i oslanja se na recenzije i UGC izvore. Gemini 2.5 najviše ovisi o OTA-ima — što je značajno s obzirom na njegovu ulogu unutar Google pretrage. Mistral daje nula URL citata, ali ipak navodi 2,5 brenda po odgovoru.

Citati i spominjanja brendova po odgovoru, prema modelu

Gemini 2.5: Pros. URL-ova / odgovor 7.2, Pros. spominjanja brendova 3.8
GPT-5: Pros. URL-ova / odgovor 10.6, Pros. spominjanja brendova 6.4
Perplexity: Pros. URL-ova / odgovor 5, Pros. spominjanja brendova 3.1
Mistral: Pros. URL-ova / odgovor 0, Pros. spominjanja brendova 2.5

Što putnici pitaju, koga AI preporučuje

Namjera je presudna. Upiti za luksuz, wellness i poslovna putovanja najčešće vode na direktne hotelske stranice; gradski budget, obiteljski i upiti za događaje preuzimaju OTA-e. Upiti za događaje i festivale su OTA zamka — 39,4 % ovisnosti o OTA-ima, najviše od svih namjera — pa bi hoteli u blizini lokacija trebali objaviti stranice posvećene događaju s direktnim CTA-ima za rezervaciju.

Udio citata prema vrsti pružatelja za svaku namjeru putovanja (450 upita).
Namjera	OTA %	Direktni hotel %	Neov. hotel %	STR / Najam %	DMO %
Luksuz / Romantika	16.6	39.2	20.4	1.5	3.4
Wellness	21.3	36.5	27.6	0.2	5.4
Poslovno	19.8	37.3	19.0	1.0	4.5
Jedinstveni smještaj	24.1	31.2	22.9	12.4	2.1
Kultura / Razgledavanje	28.7	22.4	10.3	6.8	8.9
Gradski budget	34.2	18.6	9.2	8.4	3.2
Obiteljski odmor	32.4	20.1	5.9	14.7	5.3
Avantura / Priroda	22.8	16.4	11.3	30.2	15.3
STR / Najam	18.4	9.2	7.1	36.0	6.8
Događaj / Festival	39.4	14.8	3.6	7.4	5.8

Rezultat direktnih rezervacija prema segmentu

Poslovno: 28.8%
Luksuz / Romantika: 22.8%
Wellness: 22.3%
Jedinstveni smještaj: 19.4%
Kultura / Razgledavanje: 14.2%
Obiteljski odmor: 12.8%
Gradski budget: 9.4%
STR / Najam: 7.2%
Događaj / Festival: 6.1%

Učinak jezika

Svaki je upit postavljen na engleskom, njemačkom i hrvatskom. Jezik mijenja odgovor. Upiti na hrvatskom jeziku stvaraju najvišu ovisnost o OTA-ima u gotovo svakom tržištu — i do deset postotnih bodova više — vjerojatno jer su podaci za treniranje na hrvatskom siromašniji lokalnim pružateljima, pa se modeli vraćaju na globalno indeksirane OTA-e. Za DACH objekte upiti na njemačkom daju najbolje rezultate za direktne rezervacije.

Ovisnost o OTA-ima prema jeziku upita

Austrija: Engleski 11.4%, Njemački 10.5%, Hrvatski 20.6%
Njemačka: Engleski 13.2%, Njemački 10.5%, Hrvatski 19.6%
Švicarska: Engleski 12.7%, Njemački 11.9%, Hrvatski 21.3%
Slovenija: Engleski 14.1%, Njemački 13.8%, Hrvatski 22.4%
Hrvatska: Engleski 17%, Njemački 17.2%, Hrvatski 17.3%

1.337 web stranica pod mikroskopom

Tehnička analiza otkrila je industriju koja radi na ispod 40 % svog digitalnog potencijala, s prosječnim rezultatom 38,1 / 100. 77,1 % objekata nema Booking Engine, samo 39,2 % uopće koristi shema oznake, a tek 7 % implementira Hotel/LodgingBusiness shemu. Najodlučnije: samo 5,7 % analiziranih objekata uopće je otkriveno u bilo kojem odgovoru AI modela.

Očišćeni uzorak od 1.337 web stranica smještajnih objekata (30.935 stranica).
Tržište	Analizirane web stranice
Njemačka	540
Hrvatska	540
Slovenija	99
Austrija i Švicarska (zajedno)	158
Ukupno	1.337

Digitalna zrelost naspram potpunosti sheme, prema tržištu

Austrija: Ukupni rezultat (/100) 40.1/100, Potpunost sheme % 3.5%
Švicarska: Ukupni rezultat (/100) 37.7/100, Potpunost sheme % 2.1%
Njemačka: Ukupni rezultat (/100) 39.1/100, Potpunost sheme % 1.8%
Hrvatska: Ukupni rezultat (/100) 34.8/100, Potpunost sheme % 0.9%
Slovenija: Ukupni rezultat (/100) 35.8/100, Potpunost sheme % 0.6%

Podrezultati digitalne zrelosti prema tržištu (/100)

Austrija: Kvaliteta sadržaja 55.5, Lijevak rezervacije 53.8, Signali povjerenja 53.7, Tehnički SEO 56.6
Švicarska: Kvaliteta sadržaja 54, Lijevak rezervacije 50, Signali povjerenja 48.2, Tehnički SEO 55.3
Njemačka: Kvaliteta sadržaja 53.8, Lijevak rezervacije 57.6, Signali povjerenja 49.7, Tehnički SEO 52.8
Hrvatska: Kvaliteta sadržaja 51.7, Lijevak rezervacije 42.9, Signali povjerenja 42.1, Tehnički SEO 47.7
Slovenija: Kvaliteta sadržaja 55.4, Lijevak rezervacije 43.2, Signali povjerenja 41.2, Tehnički SEO 50.5

Što objekti koje AI citira rade drukčije

Od 1.337 objekata, samo je 76 (5,7 %) citirao bilo koji model — i to nisu najraskošnije stranice, nego najjasnije. Kvaliteta URL-a najveći je pojedinačni razlikovni čimbenik (Cohenov d = 0,60), zatim signali povjerenja (0,50) i kvaliteta sadržaja (0,36). Shema se isplati, ali pokazuje najmanji izmjereni učinak. Dobro napisana stranica od 10 stranica pobjeđuje raskošnu od 50.

Što izdvaja objekte koje AI citira (veličina učinka, Cohenov d)

Kvaliteta URL-a: 0.6
Signali povjerenja: 0.5
Ukupni rezultat: 0.4
Kvaliteta sadržaja: 0.36
Tehnički SEO: 0.29
Lijevak rezervacije: 0.26
Potpunost sheme: 0.23
Potpunost sadržaja: 0.18

Strategija sadržaja: što AI želi naspram onoga što postoji

Korpusom dominiraju osnovne informacije o objektu (61,1 % stranica), dok kategorije o kojima AI zapravo postavlja upite nedostaju. Nula posto analiziranih stranica imalo je zasebnu stranicu soba, gastronomije ili sadržaja. Najveći je nedostatak sadržaja u kategoriji budget i vrijednost za novac — 74,8 % objekata nema ništa o tome — zatim luksuzno pozicioniranje i događaji. I jednostavna stranica od pet stranica s bogatim entitetima nadmašuje 60 % korpusa.

Nedostatak sadržaja prema temi (udio objekata bez pokrivenosti)

Budget / vrijednost: 74.8%
Luksuzno pozicioniranje: 61.6%
Događaji / konferencije: 56.4%
Poslovna putovanja: 35.6%
Obiteljska putovanja: 23.7%
Aktivnosti: 23.1%
Wellness: 16.7%
Gastronomija: 15.6%

13.859 spominjanja brendova u 5.946 različitih tvrtki. Neovisni objekti koji probiju dijele prepoznatljive koncepte i jak autoritet trećih strana.
Rang	Tvrtka	Spominjanja	Kategorija
1	Booking.com	628	Platforma
2	Airbnb	417	Platforma
3	Motel One	99	Lanac
4	Hotel Cubo Ljubljana	67	Neovisni
5	Hostel Celica Ljubljana	46	Neovisni
6	City Hotel Ljubljana	44	Neovisni
7	Expedia	41	Platforma
8	TripAdvisor	38	Recenzije / UGC
9	Hilton	36	Lanac
10	Marriott	34	Lanac

Priručnik: što učiniti sada

Mjere koje daju rezultate, redom. Danas: dovršite i održavajte svoje unose na Booking.comu i TripAdvisoru te se prijavite u svoju nacionalnu i regionalnu DMO. Ovaj tjedan: izoštrite specifično, činjenično pozicioniranje i izgradite stranice prema namjeri za luksuz, wellness ili poslovna putovanja. Ovaj mjesec: dodajte Hotel/LodgingBusiness shemu i provjerite da robots.txt dopušta GPTBot, Google-Extended, ClaudeBot i PerplexityBot. Kontinuirano: gradite vanjski autoritet kroz uredničke objave i ponovno testirajte 10–20 reprezentativnih upita svako tromjesečje.

Odnos prema preliminarnom izdanju

Preliminarni nalazi ove studije predstavljeni su na VRM Days Croatia (Zagreb, 22. listopada 2025.), a mediji su o njima izvještavali u studenome 2025. Podatak od 88 % koji su mediji objavili u studenome 2025. potječe iz preliminarnog izdanja. Temeljio se na neočišćenom pregledu uzorka od oko 1.500 web stranica, u kojem je otprilike 12 % imalo strukturirane podatke vezane uz smještaj. Bio je medijski teaser i nije dio analize ovog izvještaja. Podaci o shemi u ovom izvještaju (39,2 % stranica koristi bilo koju shemu; 7 % koristi Hotel ili LodgingBusiness shemu) dolaze iz očišćenog uzorka od 1.337 web stranica i nisu usporedivi s podatkom iz pregleda. Ovaj izvještaj zamjenjuje preliminarne podatke.

Medijske objave i izlaganja

Medijske objave o ovoj studiji, od preliminarnih nalaza predstavljenih na VRM Days Croatia (22. listopada 2025.) do cjelovitog izvještaja (23. ožujka 2026.).

HrTurizam · 2025-11-03 · Preliminarni nalazi (stu. 2025.)
AI ne vidi vaš hotel: Nokumovo istraživanje otkriva da 88% smještajnih webova u regiji uopće nije spremno za umjetnu inteligenciju
Večernji list · 2025-11-09 · Preliminarni nalazi (stu. 2025.)
Čak 88% hotela i drugog smještaja nevidljivo umjetnoj inteligenciji
fvw | TravelTalk · 2026-03-26 · Cjeloviti izvještaj (ožu. 2026.)
Studie zur KI-Visibilität: Wie Ferienhäuser sichtbar bleiben bei ChatGPT & Co

Cijeli press arhiv

Metodologija i objava o AI-ju

Ova studija Nokumo Researcha ima dvije komponente: (A) analizu odgovora AI asistenata na 450 upita iz sektora smještaja i (B) tehničku analizu 1.337 web stranica objekata. Komponente su povezane: 76 analiziranih web stranica citirao je barem jedan model. Prikupljanje podataka: svibanj–kolovoz 2025. (analiza web stranica i AI upiti; GPT-5 dodan je na kraju prikupljanja). Dubinska analiza i pisanje izvještaja: nakon terenskog dijela, do veljače 2026. Prva javna objava: preliminarni nalazi 22. listopada 2025., cjeloviti izvještaj 23. ožujka 2026. 450 upita (150 temeljnih upita na svakom od 3 jezika: engleskom, njemačkom i hrvatskom) pokrenuto je na 4 AI modela, po 2 puta za svaki upit i model: 3.600 odgovora (20.370 URL citata, 13.859 spominjanja brendova). Pretraženo je oko 1.500 web stranica. Oko 160 isključeno je kao šum ili nepouzdani podaci. Analizirano je 1.337 web stranica (30.935 stranica). Dizajn istraživanja, analiza i zaključci ljudski su izrađeni i neovisno provjereni; AI alati korišteni su samo za uredničku pomoć i pretragu izvora. © 2026. NOKUMO SERVICES d.o.o. (Infranet Group). Slobodno za dijeljenje uz navođenje izvora (CC BY 4.0, s logotipom).

PDF

Free Download