Hrvatska: tržište s najvećom OTA ovisnošću u AI pretrazi putovanja

Naš pregled 540 hrvatskih smještajnih web-stranica pokazao je ovisnost o OTA-ima od 30,7%, najvišu od pet proučavanih zemalja naspram prosjeka od 25,8%, uz najniži ukupni digitalni rezultat (34,8/100) i najnižu potpunost schema markupa (0,9%). Ova tri čimbenika se preklapaju: slaba infrastruktura za direktne rezervacije i gotovo nepostojeći strukturirani podaci znače da AI modeli po defaultu citiraju posrednike poput Booking.coma umjesto pojedinačnih objekata.

Upiti na hrvatskom jeziku pokazuju najveću ovisnost o OTA-ima od svih proučavanih tržišta, čak i za objekte izvan Hrvatske — gost koji pretraži "hotel split hrvatska" gotovo redovito završi na Booking.comu, a ne na web-stranici samog objekta. To znači da su hrvatski objekti koji se oslanjaju isključivo na sadržaj na hrvatskom jeziku strukturno u nepovoljnijem položaju u AI preporukama u odnosu na objekte s razvijenim sadržajem na engleskom.

Samo 0,9% hrvatskih smještajnih web-stranica ima ugrađene oznake strukturiranih podataka — najniža stopa od svih zemalja u našoj studiji. Sama ova metrika objašnjava najveći dio jaza u vidljivosti, jer se AI modeli poput ChatGPT-a, Geminija i Perplexityja oslanjaju na schema.org podatke za prepoznavanje i preporuku pojedinih objekata — bez njih objekt za AI preporučni sloj praktički ne postoji.

Da — nalazi se odnose na cijeli hrvatski smještajni sektor, a ne samo na hotele, i vrijede jednako, ako ne i više, za privatni smještaj i apartmane koji čine veliku većinu hrvatske ponude. Manji iznajmljivači često imaju i manje resursa za tehnička poboljšanja poput schema markupa ili vlastitog sustava za direktne rezervacije, što ih čini dodatno izloženima ovisnosti o OTA-ima opisanoj u ovom istraživanju.

Naše istraživanje preporučuje, redom po učinku: čiste i opisne URL adrese, vidljive signale povjerenja (SSL, recenzijski widgeti, certifikati odmah vidljivi bez pomicanja stranice), kvalitetan sadržaj na engleskom jeziku koji pokriva opis objekta, sadržaje i lokaciju, Schema markup koji minimalno pokriva tipove Hotel, LocalBusiness i FAQPage, Booking Engine bez provizije i prilagođen Google indeksiranju te poboljšanja tehničkog SEO-a za Core Web Vitals i brzinu na mobitelu.

Razlika od pet bodova između prosječnog digitalnog rezultata Hrvatske (34,8) i rezultata vodećeg tržišta, Austrije (40,1), dostiže se uglavnom besplatnim ili gotovo besplatnim tehničkim poboljšanjima. Budući da je ljestvica na tržištu toliko niska, i osnovne promjene — dodavanje sadržaja na engleskom, uvođenje Hotel scheme, instalacija Booking Enginea — stavile bi objekt ispred 80%+ lokalne konkurencije.