AI-zichtbaarheid in de horeca 2026
Wat bepaalt of AI jouw accommodatie aanbeveelt — en is je website klaar voor het antwoord? Twee originele studies in vijf Europese markten, de vier toonaangevende AI-modellen en 1.337 geauditeerde accommodatiewebsites.
De nieuwe realiteit: AI vervangt de zoekmachine
Twee decennia lang betekende een hotel zoeken een trefwoord, een lijst met blauwe links en een boeking. AI-gedreven ontdekking heeft geen blauwe links — de assistent beveelt jouw accommodatie aan of niet. Om dit nieuwe landschap in kaart te brengen voerde Nokumo Research tussen augustus 2025 en februari 2026 twee studies uit: 450 horecaprompts over vier AI-modellen (GPT-5, Gemini 2.5, Perplexity en Mistral), wat 3.600 antwoorden, 20.370 URL-citaties en 13.859 merkvermeldingen opleverde; en een technische audit van 1.337 accommodatiewebsites over 30.935 pagina's in vijf markten — Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland, Slovenië en Kroatië.
Booking.com — de onbetwiste kampioen
Eén domein torent boven alle andere uit. Booking.com verschijnt in 95,3% van alle geteste zoekopdrachten en pakt 14,5% van alle citaties — één op zeven. De top drie domeinen (Booking.com, TripAdvisor, Airbnb) zijn goed voor 19,5% van de citaties, en slechts 86 van de 4.043 domeinen worden in alle vijf landen geciteerd. Voor elke geciteerde URL van een onafhankelijk hotel citeert de AI ongeveer twee OTA-URL's.
Vier AI-modellen, vier persoonlijkheden
De modellen verschillen genoeg om statistisch onderscheidbaar te zijn (χ² = 494,63, p < 0,001). GPT-5 citeert het gulst met 10,6 URL's per antwoord en levert de beste directe-boekingsresultaten. Perplexity is het meest voorspelbaar en leunt op recensie- en UGC-bronnen. Gemini 2.5 is het meest OTA-zwaar — veelzeggend gezien zijn rol binnen Google Search. Mistral levert nul URL-citaties maar noemt toch 2,5 merken per antwoord.
Wat reizigers vragen, wie AI aanbeveelt
Intentie is bepalend. Zoekopdrachten voor luxe, wellness en zakelijk leiden het vaakst naar directe hotelsites; stadsbudget-, gezins- en evenementzoekopdrachten worden door OTA's ingenomen. Evenement- en festivalzoekopdrachten zijn de OTA-val — 39,4% OTA-afhankelijkheid, de hoogste van alle intenties — dus hotels nabij een locatie zouden evenementspecifieke pagina's met directe boekings-CTA's moeten publiceren.
| Intentie | OTA % | Direct hotel % | Onafh. hotel % | STR / Verhuur % | DMO % |
|---|---|---|---|---|---|
| Luxe / Romantisch | 16.6 | 39.2 | 20.4 | 1.5 | 3.4 |
| Wellness | 21.3 | 36.5 | 27.6 | 0.2 | 5.4 |
| Zakelijk | 19.8 | 37.3 | 19.0 | 1.0 | 4.5 |
| Unieke verblijven | 24.1 | 31.2 | 22.9 | 12.4 | 2.1 |
| Cultuur / Bezienswaardigheden | 28.7 | 22.4 | 10.3 | 6.8 | 8.9 |
| Stadsbudget | 34.2 | 18.6 | 9.2 | 8.4 | 3.2 |
| Gezinsvakantie | 32.4 | 20.1 | 5.9 | 14.7 | 5.3 |
| Avontuur / Natuur | 22.8 | 16.4 | 11.3 | 30.2 | 15.3 |
| STR / Verhuur | 18.4 | 9.2 | 7.1 | 36.0 | 6.8 |
| Evenement / Festival | 39.4 | 14.8 | 3.6 | 7.4 | 5.8 |
Het taaleffect
Elke zoekopdracht werd gesteld in het Engels, Duits en Kroatisch. Taal verandert het antwoord. Kroatischtalige zoekopdrachten leveren in vrijwel elke markt de hoogste OTA-afhankelijkheid op — tot tien procentpunt meer — waarschijnlijk omdat Kroatischtalige trainingsdata armer is aan lokale aanbieders, waardoor de modellen terugvallen op wereldwijd geïndexeerde OTA's. Voor DACH-accommodaties leveren Duitstalige zoekopdrachten de beste directe-boekingsresultaten.
1.337 websites onder de microscoop
De technische audit vond een sector die onder de 40% van zijn digitale potentieel opereert, met een gemiddelde score van 38,1 / 100. 77,1% van de accommodaties heeft geen boekingsmodule, slechts 39,2% gebruikt enige schema-markup en amper 7% implementeert Hotel/LodgingBusiness-schema. Het meest doorslaggevend: slechts 5,7% van de geauditeerde accommodaties werd in enig AI-modelantwoord gedetecteerd.
Wat door AI geciteerde accommodaties anders doen
Van de 1.337 accommodaties werden er slechts 76 (5,7%) door enig model geciteerd — en het zijn niet de meest flitsende sites, maar de helderste. URL-kwaliteit is veruit de grootste onderscheidende factor (Cohen's d = 0,60), gevolgd door vertrouwenssignalen (0,50) en contentkwaliteit (0,36). Schema is de moeite waard, maar toont het kleinste gemeten effect. Een goed geschreven site van 10 pagina's verslaat een flitsende van 50.
Contentstrategie: wat AI wil vs. wat er bestaat
Het corpus wordt gedomineerd door basisinformatie over de accommodatie (61,1% van de pagina's), terwijl de categorieën waarop AI daadwerkelijk bevraagt ontbreken. Nul procent van de geauditeerde sites had een aparte kamer-, restaurant- of voorzieningenpagina. De grootste contentkloof zit bij budget en prijs-kwaliteit — 74,8% van de accommodaties heeft niets — gevolgd door luxepositionering en evenementen. Zelfs een eenvoudige site van vijf pagina's met entiteitsrijke content overtreft 60% van het corpus.
| Rang | Bedrijf | Vermeldingen | Categorie |
|---|---|---|---|
| 1 | Booking.com | 628 | Platform |
| 2 | Airbnb | 417 | Platform |
| 3 | Motel One | 99 | Keten |
| 4 | Hotel Cubo Ljubljana | 67 | Onafhankelijk |
| 5 | Hostel Celica Ljubljana | 46 | Onafhankelijk |
| 6 | City Hotel Ljubljana | 44 | Onafhankelijk |
| 7 | Expedia | 41 | Platform |
| 8 | TripAdvisor | 38 | Recensies / UGC |
| 9 | Hilton | 36 | Keten |
| 10 | Marriott | 34 | Keten |
Het draaiboek: wat nu te doen
De acties die het verschil maken, op volgorde. Vandaag: vul je vermeldingen op Booking.com en TripAdvisor aan en houd ze actueel, en meld je aan bij je nationale en regionale DMO. Deze week: scherp een specifieke, feitelijke positionering aan en bouw intentiespecifieke pagina's voor luxe, wellness of zakelijk. Deze maand: voeg Hotel/LodgingBusiness-schema toe en zorg dat robots.txt GPTBot, Google-Extended, ClaudeBot en PerplexityBot toelaat. Doorlopend: bouw externe autoriteit op via redactionele dekking en hertest elk kwartaal 10–20 representatieve prompts.
Methodologie en AI-verklaring
Twee studies, augustus 2025 tot februari 2026: 450 prompts over vier modellen en drie talen in vijf markten (3.600 antwoorden, 20.370 citaties, 13.859 merkvermeldingen), plus een technische audit van 1.337 websites en 30.935 pagina's. Onderzoeksopzet, analyse en conclusies zijn mensenwerk en onafhankelijk geverifieerd; AI-tools werden alleen gebruikt voor redactionele ondersteuning en bronnenonderzoek. © 2026 Nokumo Services d.o.o. (Infranet Group). Vrij te delen met bronvermelding (CC BY 4.0, met logo).
Free Download
AI-zichtbaarheid in de horeca 2026
15 min leestijd · Nokumo Research