Vidljivost u AI-ju u ugostiteljstvu 2026.
Što odlučuje hoće li AI preporučiti vaš objekt — i je li vaša web stranica spremna za odgovor? Dvije izvorne studije na pet europskih tržišta, četiri vodeća AI modela i 1.337 analiziranih web stranica objekata.
Nova stvarnost: AI zamjenjuje pretragu
Dva desetljeća traženje hotela značilo je ključnu riječ, popis plavih poveznica i rezervaciju. Otkrivanje uz pomoć AI-ja nema plavih poveznica — asistent ili preporuči vaš objekt ili ne. Da bi mapirao taj novi krajolik, Nokumo Research je između kolovoza 2025. i veljače 2026. proveo dvije studije: 450 ugostiteljskih upita kroz četiri AI modela (GPT-5, Gemini 2.5, Perplexity i Mistral), što je dalo 3.600 odgovora, 20.370 URL citata i 13.859 spominjanja brendova; te tehničku analizu 1.337 web stranica objekata kroz 30.935 stranica na pet tržišta — u Njemačkoj, Austriji, Švicarskoj, Sloveniji i Hrvatskoj.
Booking.com — neosporni prvak
Jedna domena nadvisuje sve ostale. Booking.com pojavljuje se u 95,3 % svih testiranih upita i osvaja 14,5 % svih citata — svaki sedmi. Tri vodeće domene (Booking.com, TripAdvisor, Airbnb) čine 19,5 % citata, a samo 86 od 4.043 domene citira se u svih pet zemalja. Na svaki citirani URL neovisnog hotela dolaze otprilike dva OTA URL-a.
Četiri AI modela, četiri osobnosti
Modeli se razlikuju dovoljno da budu statistički različiti (χ² = 494,63, p < 0,001). GPT-5 najobilnije citira s 10,6 URL-ova po odgovoru i daje najbolje rezultate za izravne rezervacije. Perplexity je najpredvidljiviji i oslanja se na recenzije i UGC izvore. Gemini 2.5 najviše ovisi o OTA-ima — što je značajno s obzirom na njegovu ulogu unutar Google pretrage. Mistral daje nula URL citata, ali ipak navodi 2,5 brenda po odgovoru.
Što putnici pitaju, koga AI preporučuje
Namjera je presudna. Upiti za luksuz, wellness i poslovna putovanja najčešće vode na izravne hotelske stranice; gradski budget, obiteljski i upiti za događaje preuzimaju OTA-e. Upiti za događaje i festivale su OTA zamka — 39,4 % ovisnosti o OTA-ima, najviše od svih namjera — pa bi hoteli u blizini lokacija trebali objaviti stranice posvećene događaju s izravnim CTA-ima za rezervaciju.
| Namjera | OTA % | Izravni hotel % | Neov. hotel % | STR / Najam % | DMO % |
|---|---|---|---|---|---|
| Luksuz / Romantika | 16.6 | 39.2 | 20.4 | 1.5 | 3.4 |
| Wellness | 21.3 | 36.5 | 27.6 | 0.2 | 5.4 |
| Poslovno | 19.8 | 37.3 | 19.0 | 1.0 | 4.5 |
| Jedinstveni smještaj | 24.1 | 31.2 | 22.9 | 12.4 | 2.1 |
| Kultura / Razgledavanje | 28.7 | 22.4 | 10.3 | 6.8 | 8.9 |
| Gradski budget | 34.2 | 18.6 | 9.2 | 8.4 | 3.2 |
| Obiteljski odmor | 32.4 | 20.1 | 5.9 | 14.7 | 5.3 |
| Avantura / Priroda | 22.8 | 16.4 | 11.3 | 30.2 | 15.3 |
| STR / Najam | 18.4 | 9.2 | 7.1 | 36.0 | 6.8 |
| Događaj / Festival | 39.4 | 14.8 | 3.6 | 7.4 | 5.8 |
Učinak jezika
Svaki je upit postavljen na engleskom, njemačkom i hrvatskom. Jezik mijenja odgovor. Upiti na hrvatskom jeziku stvaraju najvišu ovisnost o OTA-ima u gotovo svakom tržištu — i do deset postotnih bodova više — vjerojatno jer su podaci za treniranje na hrvatskom siromašniji lokalnim pružateljima, pa se modeli vraćaju na globalno indeksirane OTA-e. Za DACH objekte upiti na njemačkom daju najbolje rezultate za izravne rezervacije.
1.337 web stranica pod mikroskopom
Tehnička analiza otkrila je industriju koja radi na ispod 40 % svog digitalnog potencijala, s prosječnim rezultatom 38,1 / 100. 77,1 % objekata nema sustav za rezervacije, samo 39,2 % uopće koristi schema oznake, a tek 7 % implementira Hotel/LodgingBusiness shemu. Najodlučnije: samo 5,7 % analiziranih objekata uopće je otkriveno u bilo kojem odgovoru AI modela.
Što objekti koje AI citira rade drukčije
Od 1.337 objekata, samo je 76 (5,7 %) citirao bilo koji model — i to nisu najraskošnije stranice, nego najjasnije. Kvaliteta URL-a najveći je pojedinačni razlikovni čimbenik (Cohenov d = 0,60), zatim signali povjerenja (0,50) i kvaliteta sadržaja (0,36). Shema se isplati, ali pokazuje najmanji izmjereni učinak. Dobro napisana stranica od 10 stranica pobjeđuje raskošnu od 50.
Strategija sadržaja: što AI želi naspram onoga što postoji
Korpusom dominiraju osnovne informacije o objektu (61,1 % stranica), dok kategorije o kojima AI zapravo postavlja upite nedostaju. Nula posto analiziranih stranica imalo je zasebnu stranicu soba, gastronomije ili sadržaja. Najveći je nedostatak sadržaja u kategoriji budget i vrijednost za novac — 74,8 % objekata nema ništa o tome — zatim luksuzno pozicioniranje i događaji. I jednostavna stranica od pet stranica s bogatim entitetima nadmašuje 60 % korpusa.
| Rang | Tvrtka | Spominjanja | Kategorija |
|---|---|---|---|
| 1 | Booking.com | 628 | Platforma |
| 2 | Airbnb | 417 | Platforma |
| 3 | Motel One | 99 | Lanac |
| 4 | Hotel Cubo Ljubljana | 67 | Neovisni |
| 5 | Hostel Celica Ljubljana | 46 | Neovisni |
| 6 | City Hotel Ljubljana | 44 | Neovisni |
| 7 | Expedia | 41 | Platforma |
| 8 | TripAdvisor | 38 | Recenzije / UGC |
| 9 | Hilton | 36 | Lanac |
| 10 | Marriott | 34 | Lanac |
Priručnik: što učiniti sada
Mjere koje daju rezultate, redom. Danas: dovršite i održavajte svoje unose na Booking.comu i TripAdvisoru te se prijavite u svoju nacionalnu i regionalnu DMO. Ovaj tjedan: izoštrite specifično, činjenično pozicioniranje i izgradite stranice prema namjeri za luksuz, wellness ili poslovna putovanja. Ovaj mjesec: dodajte Hotel/LodgingBusiness shemu i provjerite da robots.txt dopušta GPTBot, Google-Extended, ClaudeBot i PerplexityBot. Kontinuirano: gradite vanjski autoritet kroz uredničke objave i ponovno testirajte 10–20 reprezentativnih upita svako tromjesečje.
Metodologija i objava o AI-ju
Dvije studije, kolovoz 2025. do veljača 2026.: 450 upita kroz četiri modela i tri jezika na pet tržišta (3.600 odgovora, 20.370 citata, 13.859 spominjanja brendova), te tehnička analiza 1.337 web stranica i 30.935 stranica. Dizajn istraživanja, analiza i zaključci ljudski su izrađeni i neovisno provjereni; AI alati korišteni su samo za uredničku pomoć i pretragu izvora. © 2026. Nokumo Services d.o.o. (Infranet Group). Slobodno za dijeljenje uz navođenje izvora (CC BY 4.0, s logotipom).
Free Download
Vidljivost u AI-ju u ugostiteljstvu 2026.
15 min čitanja · Nokumo Research