Digitalna nevidljivost hotela i drugog smještaja: Naše istraživanje o nepripremljenosti web stranica za AI
Profesionalci u hotelijerstvu sve više pričaju o važnosti direktnih rezervacija i digitalne prisutnosti. Međutim, u doba kad digitalni asistenti poput ChatGPT-a i Googleovog Geminija već planiraju putovanja i preporučuju smještaj umjesto gostiju, postavlja se pitanje može li umjetna inteligencija uopće pronaći i prepoznati vaš hotel online?
Najnovije naše istraživanje, provedeno na preko 1.500 hotelskih i smještajnih web stranica u Njemačkoj, Austriji, Švicarskoj, Sloveniji i Hrvatskoj, pokazuje zabrinjavajuću sliku: 88% webova tehnički nije spremno za AI. Drugim riječima, AI "ne vidi" vaše službene stranice. Ne zna tko ste, gdje ste ni što nudite, pa vas ni ne može preporučiti potencijalnim gostima.
Posljedica tog digitalnog propusta plaća se jako skupo: procjenjuje se da hoteli globalno isplaćuju 40–75 milijardi eura godišnje online posrednicima (OTA) kroz provizije. Dio tog troška mogao bi biti znatno manji da su hoteli tehnički spremniji za AI. Riječ je o poznatom i velikom trošku koji se djelomično može smanjiti boljom pripremljenošću i većom digitalnom autonomijom. Naše istraživanje slikovito prikazuje da hoteli tako "sabotiraju vlastite direktne rezervacije", ne zbog nametanja OTA uvjeta, nego zato što njihove web stranice nisu prilagođene da ih AI prepozna i preporuči.
Glavni tehnički propusti: schema markup, meta opisi i Open Graph
Analizirajući rezultate, otkrili smo da većina hotelskih web stranica pati od osnovnih tehničkih manjkavosti koje direktno utječu na njihovu vidljivost u tražilicama i AI sustavima. Glavni nalazi uključuju alarmantno visoku prisutnost sljedećih propusta:
-
Nedostatak strukturiranih podataka (schema markup) – Ova strojno čitljiva "iskaznica" hotela nedostaje na čak 88% analiziranih webova, što znači da AI sustavi ne mogu prepoznati da stranica predstavlja određeni hotel. Drugim riječima, hotelski identitet ostaje skriven za algoritme koji pretražuju informacije.
-
Izostanak ili slabi meta opisi – Oko 60% web stranica nema upisan meta opis (kratki sažetak sadržaja stranice). Bez ovog opisa, rezultati pretrage prikazuju generičan ili nejasan isječak, što dovodi do niže stope klikova korisnika i slabije posjećenosti stranice. Tako smještajni objekti gube priliku da privuku gosta već na stranici rezultata pretrage.
-
Nepotpuni Open Graph tagovi – Između 40% i 50% webova nema postavljene Open Graph slike ili opise za dijeljenje sadržaja na društvenim mrežama. Posljedica je slab vizualni prikaz i manja vidljivost sadržaja kada se stranica dijeli na platformama poput Facebooka ili X (bivši Twitter).
Ovi naizgled "osnovni" elementi zapravo čine digitalni natpis na ulazu vašeg objekta. Većina hotela u regiji trenutačno ga nema, pa ih AI sustavi ne mogu pravilno "pročitati" niti prikazati gostima. Situacija je posebno loša u Hrvatskoj: samo 39,5% hrvatskih hotela koristi meta opise, dok u Austriji i Švicarskoj taj udio prelazi 60%. To znači da su hrvatski hotelijeri u još nepovoljnijem položaju, jer gube mogućnost da sami oblikuju način na koji ih internet – a sve češće i AI – prezentira ciljanoj publici. Ukratko, velika većina službenih web stranica nije tehnički pripremljena da bi ih sustavi umjetne inteligencije mogli prepoznati i razumjeti.
AI i digitalna nevidljivost hotela
Što se događa kada ključne informacije na webu nisu strojno čitljive? Možemo slikovito usporediti današnji digitalni turizam s hollywoodskom zabavom na koju svi žele ući, ali nitko ne zna dress code. U svijetu AI-ja taj "dress code" je upravo schema markup – skup strukturiranih oznaka koji jasno govori algoritmima tko ste, gdje ste i što nudite. Stranica bez tih oznaka za ChatGPT ili Gemini izgleda poput neoznačenog objekta: algoritmi moraju nagađati o čemu se radi, a ako nisu sigurni – jednostavno je preskoče.
Rezulati našeg istraživanje pokazuju da je od 30 do 50% hotelskog sadržaja danas potpuno nevidljivo AI asistentima, a rezultati su različiti od zemlje do zemlje i jako variraju s kategorijom hotela i mikrolokacijom. Ogromna količina informacija o smještaju uopće ne dospijeva do digitalnih savjetnika koje gosti počinju koristiti pri planiranju putovanja.
AI sustavi većinu svojih odgovora temelje na nekolicini jakih izvora, uglavnom online platformi posrednika. Tako se Booking.com pojavljuje barem jednom u 67% svih odgovora ChatGPT-a te u preko polovice odgovora drugih AI asistenata. Neovisne hotelske stranice, nažalost, rijetko se spominju. Više od polovice analiziranih hotela u AI odgovorima spominje se samo jednom, što ih čini praktički nevidljivima u digitalnom ekosustavu. Prosječan AI odgovor sadrži tek 7–8 izvora (linkova) – za razliku od klasične Google pretrage koja nudi na tisuće rezultata. Ako niste među tih nekoliko referenci, za AI jednostavno ne postojite.
U praksi to znači da OTA platforme preuzimaju kontrolu nad time kako AI "priča" o vašem hotelu. Čak i kada gost ne traži posrednike nego konkretno vaš objekt, umjetna inteligencija filtrira turistički svijet kroz OTA algoritme. Hotelima koji zanemare tehničku prilagodbu svojih webova prijeti tzv. digitalno podzemlje – stanje u kojem njihovi službeni podaci postoje online, ali su nevidljivi i irelevantni u kanalima gdje nove generacije putnika traže informacije.
Ovakav gubitak digitalne autonomije hotelskog sektora najbolje ilustrira hitnost prilagodbe: danas o vidljivosti više ne odlučuje oglasni budžet, nego algoritam. Ako se hotelska industrija brzo ne prilagodi, direktne rezervacije ostat će zaključane iza vrata koja otvaraju samo digitalni posrednici.
Zaključak: kako povratiti digitalnu autonomiju
Naši nalazi predstavljaju poziv na buđenje za hotelijere u regiji. Dobra vijest je da rješenja postoje i nisu pretjerano složena, ali zahtijevaju strateški zaokret i povratak osnovama digitalne vidljivosti.
Prvi korak je popraviti prve dojmove online: dodati Open Graph slike, jasne naslove i relevantne meta opise na ključne stranice, kako bi vaš web sadržaj imao adekvatan prikaz i na društvenim mrežama i u rezultatima pretrage.
Drugi korak je početi govoriti jezikom strojeva. Implementacijom Schema.org oznaka (strukturiranih podataka) vaša web-stranica postaje razumljiva AI sustavima, a to znači da jasno komunicira naziv objekta, lokaciju, kontakt podatke, kategoriju i ponudu.
Treći korak je optimizacija ključnih podstranica, naši podaci pokazuju da AI asistenti najčešće prepoznaju i citiraju stranice s osnovnim informacijama: o lokaciji i kontaktu, uvjetima rezervacije/otkazivanja, opisima soba, sadržaja i stranice o gastronomiji.
Svaki sat uložen u tehničku optimizaciju može značiti tisuće eura ušteđenih na OTA provizijama i povrat kontrole nad vlastitim digitalnim identitetom. Postavljanje tih "natpisa na ulaz" vašeg digitalnog hotela košta tek nekoliko sati rada, dok njihovo izostavljanje znači gubitke u tisućama eura mjesečno.
Izvor: Nokumo Research Report "AI Readiness of Accommodation Providers' Websites in DACH, Slovenia and Croatia" containing Authors' analysis of 1,504 accommodation provider websites across Austria (n=7,262 pages), Switzerland (n=4,752 pages), Germany (n=10,112 pages), Croatia (n=6,447 pages), and Slovenia (n=2,362 pages), conducted in August 2025.