Kako umetna inteligenca priporoča hotele? Da bi to ugotovili, smo preizkusili 450 poizvedb v 4 modelih.

Način, kako popotniki najdejo in rezervirajo namestitev, se spreminja. Zadnji dve desetletji je potovanje sledilo predvidljivemu vzorcu: v Google vnesete ključno besedo, pregledate seznam modrih povezav, obiščete nekaj spletnih mest, primerjate cene, rezervirate. To potovanje nadomešča nekaj bistveno drugačnega.

Ko popotnik prosi ChatGPT, Perplexity ali Google Gemini, naj priporoči hotel na Dunaju, kočo v Črnem gozdu ali obmorsko letovišče na Hrvaškem, umetna inteligenca ne vrne seznama desetih povezav. Priporoča od tri do pet določenih nepremičnin po imenu. Ali je vaša nepremičnina na tem seznamu ali pa ni.

Ni modrih povezav. Ni uvrstitev na drugi strani. Ni pozicij »nad pregibom«. Iskanje z umetno inteligenco je binarno: priporočeno ali nevidno.

To ni scenarij prihodnosti. Raziskave kažejo, da poizvedbe za iskanje informacij predstavljajo skoraj 50 % vseh pogovorov ChatGPT, pri čemer neposredno vedenje postavljanja vprašanj predstavlja 37 % vseh interakcij. Iskalne poizvedbe za potovanja, ki jih poganja umetna inteligenca, so v povprečju dvakrat daljše od tradicionalnih ključnih besed v Googlu – pogovorne, specifične in bogate z namenom.

Da bi razumeli, kaj določa, ali umetna inteligenca priporoča vašo nastanitev in ali je vaše spletno mesto pripravljeno na ta premik, smo izvedli največjo študijo vidnosti umetne inteligence v evropskem gostinstvu.

O raziskavi

Med avgustom 2025 in februarjem 2026 smo izvedli dve originalni raziskavi:

Raziskava 1 – Analiza odzivov AI:

450 gostiteljskih pozivov je bilo testiranih na štirih modelih AI (GPT-5, Gemini 2.5, Perplexity in Mistral), kar je ustvarilo 3600 zapisov odzivov AI z 20.370 navedbi URL-jev in 13.859 omembami blagovnih znamk.

Raziskava 2 – Pregled spletnih strani:

1337 spletnih strani nastanitev je bilo pregledanih na 30.935 posameznih straneh, kjer smo ocenjevali kakovost vsebine, tehnično SEO, označevanje shem, lijake za rezervacije in signale zaupanja.

Pet držav: Nemčija, Avstrija, Švica, Slovenija in Hrvaška. Tri jezike poizvedb: angleščina, nemščina in hrvaščina. Deset kategorij potovalnih namenov, od luksuznih in poslovnih potovanj do proračunskih mestnih izletov in avanturističnega turizma.

Celotna podatkovna množica, metodologija in statistična analiza sta v poročilu. Ta članek obravnava ključne ugotovitve in njihove posledice za upravitelje nastanitev, tržnike hotelov, DMO-je in ponudnike tehnologij v gostinstvu.

Kdo vlada iskanju potovanj z AI?

Ko potnik prosi AI za priporočilo nastanitve, kdo dobi navedbo?

Odgovor je jasen: OTA-je prevladujejo, neodvisni preživljajo na obrobju, ena platforma pa stoji nad vsem.

Spletne potovalne agencije (OTA) prejmejo 22,9% vseh AI-navedenih URL-jev – to je največja posamezna kategorija. Če dodamo STR-platforme, kot sta Airbnb in VRBO, skupni delež posrednikov doseže 30,3%.Spletne strani neodvisnih hotelov prejmejo 11,8% navedb.

 Spletne strani verig hotelov le 4,3% – manj kot tretjina neodvisnih. Platforme za ocene in UGC (predvsem TripAdvisor) predstavljajo 5,8%. DMO-ji in turistični uradi prispevajo 3,9%.

Za vsako URL neodvisnega hotela, ki ga AI model navede, navede približno dve URL-ju OTA.

Konzentracija je ekstremna. Samo 119 domen predstavlja 50% vseh AI-navedb potovanj. 2981 domen z dolgim repom se pojavi samo enkrat ali dvakrat v celotni podatkovni množici. Samo 86 od 4043 skupnih domen je bilo navedenih v vseh petih državah – resnično "AI-kanonizirane" gostinske blagovne znamke.

Dominacija Booking.com v iskanju z AI

Ni ena sama ugotovitev v tej podatkovni množici bolj presenetljiva kot položaj Booking.com v iskanju hotelov z AI.

2962 skupnih navedb. 95,3% pokritost pozivov. 14,5% vseh URL-jev.

Booking.com se je pojavil v 95,3% vseh 450 testiranih poizvedb. Manjkajoč je bil samo v 21 poizvedbah – in te vrzeli razkrivajo specifične niše, kjer OTA zaloga ne ustreza: pretvorjeni samostani, ultra-luksuzne butične nepremičnine, nišni eko-loge z močno uredniško avtoriteto.

Praktična posledica za optimizacijo iskanja z AI v gostinstvu je preprosta: za katero koli nepremičnino, ki ni na Booking.com, imajo AI modeli skoraj ničelno verjetnost navedbe. Popolna, ažurirana objava na Booking.com je dejanje z največjim vplivom na vidnost AI, ki ga lahko izvede kateri koli upravitelj nastanitev.

A to pomeni tudi nekaj težjega: če je Booking.com edini kraj, kjer AI najde vašo nepremičnino, navedba – in provizija – gre njim, ne vam.

Kako različni modeli AI priporočajo hotele

Vsak model AI kaže izrazito osebnost navedb. Te razlike so statistično značilne in imajo neposredne posledice za strategijo optimizacije iskanja hotelov z AI.

GPT-5 (ChatGPT) proizvaja najdaljše odzive (povprečno 439 besed), navaja največ URL-jev na odziv (10,6) in ponuja najboljše rezultate neposrednih rezervacij (20,6% rezultat neposredne rezervacije). Vendar je najmanj konsistenten model – rezultati se med enakimi poizvedbami močno razlikujejo.

Gemini 2.5 (Google) ima najvišjo odvisnost od OTA med vsemi modeli, in sicer 29,4%. To je še posebej pomembno, ker je Gemini integriran v Google Search, kar ga naredi za model AI, ki ga potniki najpogosteje srečajo prvi. Za neodvisne hotele in strategije neposrednih rezervacij je Gemini najtežje bojišče.

Perplexity je najbolj predvidljiv model (Jaccardova podobnost: 0,47). Nepremičnine, ki prodrejo v nabor navedb Perplexityja, lahko računajo na ponovljivo vidnost. Ima najnižjo odvisnost od OTA (20,5%) in najvišji delež navedb ocen/UGC (17%), kar naredi prisotnost na TripAdvisorju še posebej dragoceno za vidnost pri Perplexityju.

Mistral  ne proizvaja nobenih navedb URL-jev, a še vedno generira 2,5 omemb blagovnih znamk na odziv, kar dokazuje, da se spominjanje blagovnih znamk v AI dogaja neodvisno od indeksiranja spletnih strani.
Ne morete optimizirati za "iskanje z AI" kot en sam kanal. Vsak model ima drugačno vedenje, preference virov in različne rezultate za neposredne v primerjavi z OTA-rezervacijami.

Kako jezik poizvedbe vpliva na priporočila hotelov z AI

Vsaka poizvedba v tej raziskavi je bila postavljena v treh jezikih – angleščini, nemščini in hrvaščini – za isto državo in namen. To ustvarja kontrolirani eksperiment: ali jezik vprašanja spremeni, kaj AI priporoča?

Odgovor je da, pomembno.

Odvisnost od OTA za avstrijske hotele glede na jezik poizvedbe:

• Angleščina: 11,4%
• Nemščina: 10,5%
• Hrvaščina: 20,6%

To je 10 odstotnih točk razlike med nemščino in hrvaščino – za natanko isto državo, iste hotele, isti model AI. Ta vzorec velja za vseh pet trgov. Poizvedbe v hrvaščini dosledno proizvajajo najvišjo odvisnost od OTA, tudi za nehrvaške destinacije.
Hipoteza: Učni podatki v hrvaščini za trge DACH so manj bogati z vsebino lokalnih ponudnikov. Ko AI modeli nimajo dovolj lokalne vsebine v danem jeziku, se zatekajo k globalno indeksiranim OTA-stranam.

Za optimizacijo iskanja hotelov z AI je praktična posledica jasna: če vaša spletna stran obstaja samo v enem jeziku, ste nevidni za potnike, ki iščejo v drugih jezikih. Angleške in nemške različice vaše strani zajamejo "jezike, prijazne do neposrednih rezervacij", kjer AI pogosteje navaja neodvisne vire.

Kaj potniki sprašujejo, določa, koga AI priporoča

Nameni za potovanjem močno oblikujejo, katere ponudnike navajajo modeli AI. To je najbolj uporabna ugotovitev za strategijo vsebine hotelov in optimizacijo iskanja z AI.

Najboljši nameni za neposredne rezervacije hotelov v iskanju z AI:

• Poslovna potovanja: 28,8% rezultat neposredne rezervacije
• Luksuz / Romantično: 22,8%
• Wellness: 22,3%

Najslabši nameni za neposredne rezervacije:

• Dogodki / Festivali: 6,1% neposredni rezultat (39,4% odvisnost od OTA – najvišja)
• STR / Najem: 7,2% (platformo dominirata Airbnb in VRBO)
• Proračunsko mesto: 9,4%

Za hotele, ki služijo poslovnim, luksuznim ali wellness potnikom, dobro oblikovana neposredna spletna stran z avtoritativno vsebino resnično tekmuje z OTA v iskanju z AI. Za nepremičnine blizu dogodkov se AI skoraj v celoti zateče k OTA-založbam – kar naredi dogodkovno specifične ciljne strani z neposrednimi CTA-ji za rezervacije nujne.

AI tudi odraža občutljivost na cene glede na namen. Informacije o cenah se pojavijo v 100% wellness poizvedb, 83% nočnega življenja in 76% STR poizvedb – a samo v 36% poizvedb za unikatne nastanitve. Če vaša wellness nepremičnina ne prikazuje cen na spletni strani, ste nevidni v kategoriji, kjer AI vedno govori o cenah..

94,3% spletnih strani hotelov je nevidnih za AI

Druga faza te raziskave je pregledala 1337 spletnih strani nastanitev na 30.935 straneh. Ugotovitve rišejo ostrno sliko panoge, ki deluje z manj kot 40% svojega digitalnega potenciala.

Povprečna splošna ocena digitalne pripravljenosti: 38,1 od 100.

Razlike so strukturne:

• 77,1% nepremičnin nima motorja za rezervacije na spletni strani
• 60,8% nima nobenega označevanja shem
• Samo 7% izvaja Hotel ali LodgingBusiness shemo
• Samo 1,5% ima FAQPage shemo
• 0% ima namenske strani za sezname sob, jedilnice ali storitve
• Mediana popolnosti vsebine: ~41% – večina nepremičnin pove manj kot polovico svoje zgodbe

Od 1337 testiranih nepremičnin je bilo samo 76 (5,7%) zaznanih v katerem koli odzivu AI modela. Velika večina spletnih strani nastanitev je popolnoma nevidna za iskanje hotelov z AI.

Kaj počnejo drugače nepremičnine hotelov, ki jih navaja AI

76 nepremičnin, ki jih AI res navaja, deli konsistenten profil – in to izzove pogoste predpostavke o tem, kaj spodbuja vidnost AI za hotele.

Merili smo učinek velikosti (Cohenov d) vsakega dejavnika, ki loči nepremičnine, ki jih navaja AI, od ostalih – višja številka pomeni večjo merljivo razliko med nepremičninami, ki jih AI navaja, in tistimi, ki jih zanemarja:

1. Kakovost URL-jev (d = 0,60) – Največji učinek. Čisti, opisni, človeku berljivi URL-ji.
2. Signali zaupanja (d = 0,50) – Politike odpovedi, strani ekip, integracija ocen, certifikati.
3. Kakovost vsebine (d = 0,36) – Jasno, dejansko, bogato z entitetami pisanje s specifičnimi in preverljivimi trditvami.
4. Tehnično SEO (d = 0,29)
5. Lijak rezervacij (d = 0,26)
6. Popolnost shem (d = 0,23)
7. Popolnost vsebine (d = 0,18)

Ključna ugotovitev: Modeli AI dajejo prednost nepremičninam, ki jasno pišejo, gradijo zaupanje in dobro strukturirajo URL-je – ne tistim s najbolj bleščečimi spletnimi stranmi.

Označevanje shem – ki dominira pogovor o optimizaciji iskanja z AI – kaže najmanjši učinek velikosti v naših podatkih. To ne pomeni, da sheme niso pomembne; izvajanje Hotel/LodgingBusiness sheme vas postavi v vrh 7% vseh nepremičnin, kar je dragocena strukturna prednost. A če izbirate, kam investirati naslednjo uro, ima prepisovanje opisa nepremičnine s specifičnim, dejanskim, bogatim z entitetami jezikom večji merljiv vpliv kot dodajanje JSON-LD.

Dobro napisana 10-stranska spletna stran hotela premaga bleščečo 50-stransko.

Pet držav, pet odtisov vidnosti AI

Vsak od petih trgov ustvarja strukturno drugačno pokrajino navedb AI:

Avstrija je najbolj uravnotežen trg – najnižja odvisnost od OTA (22,3%), najvišji rezultat neposredne rezervacije (12,8%), najmočnejši ekosistem DMO (Austria.info in Wien.info dosegata 10,3% stopenj navedb). Avstrijske nepremičnine imajo tudi najvišjo oceno signalov zaupanja.

Hrvaška ima najvišjo odvisnost od OTA (30,7%) in najnižji rezultat neposredne rezervacije (9,2%). Ko AI priporoča nastanitev na Hrvaškem, potnike pošlje na Booking.com pogosteje kot v katerem koli drugem trgu. Hrvaške nepremičnine potrebujejo močnejšo neposredno vsebino, zlasti v angleščini in nemščini.

Nemčija ima največji vzorec (540 nepremičnin, povprečna ocena 39,1) in najboljšo uvedbo lijaka rezervacij – a popolnost shem je le 1,8%. Večina nemških upraviteljev še vedno vidi svojo spletno stran kot tehnično zahtevo, ne strateško sredstvo.

Slovenija je najbolj koncentriran trg (top 10 domen drži 33,3% navedb), a njeni DMO presegajo svojo težo (10,4% stopnja navedb). Tri neodvisne slovenske nepremičnine so se uvrstile med top 10 najbolj omenjenih podjetij v celotni podatkovni množici.

Švica ima najvišjo stopnjo navedb STR-platform (11,4%), kar odraža njen močan trg najemnin za dopust.

Priložnost neposrednih rezervacij v iskanju z AI

"Rezultat neposredne rezervacije" meri, kakšen odstotek AI-navedb URL-jev kaže neposredno na spletno stran hotela ali nepremičnine namesto usmerjanja prek posrednika.

Nepremičnine z motorjem za rezervacije dosegajo 25% višjo oceno digitalne zrelosti kot tiste brez (45+ v primerjavi z 36,3). In neodvisni hoteli dejansko prejmejo več navedb URL-jev (11,8%) kot verige hotelov (4,3%), kar nakazuje, da lahko izrazite, dobro vsebinsko oblike nepremičnine tekmujejo za neposredni AI promet.

A mediana rezultata neposredne rezervacije za Gemini in Perplexity je 0,0% – kar pomeni, da v več kot polovici vseh odzivov noben URL ne kaže na neposredno spletno stran hotela. Median GPT-5 od 15,4% je bolj zdrav.

Formula vidnosti iz naših podatkov: izrazita identiteta (unikaten koncept, dizajn ali dediščina) + močna avtoriteta tretjih oseb (TripAdvisor, Wikipedia, uredniška pokritost, seznami DMO) + pozicioniranje, usklajeno z namenom (luksuz, wellness ali poslovno namesto generične nastanitve).

Noben neodvisni hotel v tej podatkovni množici ni dosegel pomembne vidnosti AI samo z optimizacijo spletne strani. Zunanja validacija je primarni gonilec spominjanja blagovnih znamk z AI.

Optimizacija iskanja z AI za hotele: Kaj storiti zdaj

Poročilo vključuje prioritetiziran 90-dnevni akcijski načrt. Tukaj so dejanja z največjim vplivom, izpeljana neposredno iz podatkovne množice:

Danes

• Izpolnite svojo objavo na Booking.com (95,3% poizvedb) in profil na TripAdvisorju (#2 navedena domena)
• Registrirajte se pri nacionalnem in regionalnem DMO (brezplačno, visok donos navedb)
• Preverite, da robots.txt dovoljuje AI pajke: GPTBot, GoogleExtended, ClaudeBot, PerplexityBot

Ta teden

• Izgradite ali izostrite svojo unikatno pozicijo v dejanski, specifični jeziki – nejasni USP-ji generirajo nič spominjanja z AI
• Ustvarite namenske ciljne strani za specifične namene, kot so luksuz, wellness ali poslovna potovanja
• Poskrbite, da je vaša spletna stran na voljo v najvrednejših izvornih jezikih

Ta mesec

• Uvedite Hotel/LodgingBusiness shemo (1–2 uri, pridružite se vrhu 7%)
• Izgradite namenske ciljne strani za dogodke, če ste blizu velikega prizorišča
• Dodajte namenske strani za sezname sob, jedilnico in storitve (0% pregledanih strani jih je imelo)

Začnite takoj

• Testirajte 10–20 pozivov, ki bi jih potencialni gost lahko postavil AI o vaši lokaciji in tipu nepremičnine
• Zabeležite, ali ste omenjeni, navedeni ali odsotni
• To je vaša osnova – ponovite četrtletno

Strokovna mnenja o vidnosti hotelov z AI

TPoročilo vključuje prispevke štirih strokovnjakov panoge:

Niclas Aunin (ALLMO.ai) ponuja merilni okvir za vidnost AI, zgrajen na štirih stebrih: tehnična jasnost, relevantnost vsebine, citirano pisanje in zunanja avtoriteta. Njegova diagnostična matrika omemb-nasproti-navedbam pomaga nepremičninam identificirati, ali so nevidne, odvisne od OTA ali optimalno vidne.

Sophia Milewski (Smartness / SmartPricing) trdi, da dinamično cenjenje ni več samo strateška za dohodek – to je signal zaupanja AI. Fluktuirajoča cena je "dokaz življenja" za algoritme. Statični cenik se dojema kot potencialno zastarel, kar vodi do depriorizacije.

Domagoj Davidović (MinusMinus Agency) mosti napetost med blagovno znamko in optimizacijo AI, kartira strukturne dimenzije AI (Oseba, Naloga, Kontekst, Format) na temelje blagovne znamke (Identiteta, Pozicioniranje, Kanal, Ton glasu). Kreativnost živi tam, kjer odločajo ljudje; uporabnost tam, kjer stroji rangirajo.

Arne Petersen (VRM Days) diagnosticira strukturno odvisnost nemškega trga od OTA, trdi, da je uspeh odstranil nujnost spremembe – in da večina upraviteljev vidi AI kot orodje za produktivnost, ne kanal distribucije.

Pripravilo: Nokumo Research | NOKUMO SERVICES d.o.o. (Infranet Group)

Ta raziskava je objavljena pod licenco Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0). Pri deljenju navedite Nokumo kot vir in vključite logotip Nokumo.

S prispevki: Dario Alfirević (glavni raziskovalec), Tihana Alfirević (urednica), Niclas Aunin (ALLMO.ai), Sophia Milewski (Smartness), Domagoj Davidović (MinusMinus Agency), Arne Petersen (VRM Days).